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中國國際貿易促進委員會

智慧時代的會展設計定位

在會展新業態、新形態和新模式的探索中,可以預見,傳統意義上的會展設計,將向設計策略、品牌營銷和傳播流程設計、體驗內容和流程設計、多媒體集成設計等融合、細分的方向分野或擴展。

一直以來,設計在會展活動中處在一種尷尬境地:一方面,設計作為引導品牌傳播和營銷的“落地”載體,是會展傳播不可或缺的組成部分;而另一方面,設計卻以“附屬品”“附帶品”,甚至是“贈品”的形式被掩蓋和忽略!

新會展時代,如何重新定位會展設計?倘若停留在環境、空間,其基本價值表現在信息傳達、視覺美觀、創意三個層面,則仍是傳統意義上的會展設計。更高層面上,“設計是依照一定的步驟,按預期的意向謀求新的形態和組織,并滿足特定的功能要求的過程”。在新會展的新業態、新形態、新模式孕育發展中,筆者認為,會展設計依據預期的意向謀求,應定位在三個新的層面上:構建新業態下設計策略——附能;創造會展新形態——載體;助推展覽服務新模式——引領。

筆者認為,進入智能時代,會展設計賦能應根據組展方和參展商對于行業影響力的戰略需求,洞察組展和參展規劃所衍生的業務需求,通過設計方法改善、創新各類需求進入市場的“方式”和其商業策略所映射出的產品體系。也就是說,這已不再是狹義設計所能企及的,而是設計亟待上升到設計策略層面:通過判定外部環境中的有利或不利條件以及威脅,分析競爭對象的長處亦或短處以及實施策略,兩相對照,綜合制定能在競爭中勝出的一種戰略。

簡單來講,設計策略是以超越對手為目的、以爭奪市場和消費者為主要內容所展開的一系列全面性、長遠性的謀略。其范疇包括用戶體驗和用戶量級,操作體驗和視覺體驗、設計規范,核心流程和輔助流程,功能設計和情感設計,觸點和觸達,活動、轉化和留存,品牌影響力和傳播力等。設計策略需要提出問題和解決方案,為會展活動指引方向。這也對會展設計提出了新的更高的要求——成為供需雙方共同的“畫畫高手”,把各方意見改成方案,低級的是“美化一下”,高級的是“綜合成一個戰略性方案”。

智慧時代的會展設計,仍致力于出發點在“事”,而結果才是“物”。如同杯子的本質是盛水或喝水的工具,設計要考慮使用者在不同的環境中更適合使用什么杯子,以及如何對應、象征其社會屬性,而不局限于“圓柱體+把手”。

會展設計的“四維世界”將是由設計思維驅動的設計整合創新。設計思維是一種以用戶為中心的設計方法論,它依靠的不是個人創意,而是通過不同專業、不同角度,洞悉人性,共同產生創意,可行地運用科技,轉化成為客戶價值和市場機會的有效商業策略,多角度地尋求創新解決方案,并創造更多的可能性,設計令人感動的產品或服務。有關設計價值的研究報告中曾顯示:“以設計思維為驅動力的企業在過去十年間的商業表現力比處于標準普爾指數平均值的企業要高出228%。”

會展設計的新定位,無疑將引領展覽服務新模式。最先的呈現將是:

一、服務設計。服務設計是一種設計思維方式:用戶為中心 + 追蹤體驗流程 + 涉及所有接觸點 + 致力于打造完美的用戶體驗,體驗隨著時間的推移發生在會展活動不同的接觸點上。服務設計是一個全新的、整體性強、多學科交融的綜合領域,強調合作與共同創造,強調服務的更加有用、可用、高效、有效和被需要。

二、設計與傳統服務分離。傳統會展服務中的設計部分勢必“分離”或“獨立”出來,這既是社會化服務、專業細分和多學科專業融合的必然,也是“以用戶為中心”的用戶需求導向使然。

三、設計的多學科背景構成。“設計是把一種設想通過合理的規劃、周密的計劃、通過各種感覺形式傳達出來的過程”,現代科技發展、創新形態嬗變,以用戶為中心的用戶需求、參與、體驗是設計創新的重要特征,會展設計越來越成為一個系統,需要多個學科背景、知識和理念的介入,設計人員的構成也不再是單一類型。

四、設計管理和研究。設計管理不是一般意義上對于設計部門和設計師的管理,是根據會展活動需求,組織研究、開發一系列設計策略和設計活動的管理,這是基于設計越來越成為一項有目的、有計劃、各學科和各部門相互協同的組織行為。

新會展的設計定位本身就將成為新業態、新形態和新模式的一部分,也是設計本質的回歸,擺脫狹義的理解和局限性“掙扎”,走向廣義發展。正如筆者出于對會展設計領域的持續關注和研究及新會展設計機構的嘗試,相信無論如何,設計的這種“質變”提升將推動改變會展服務的價值主張,催生新業態。

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